冬季运动狂欢前夜与迪桑特准点入场

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发布时间:2018-06-12 22:47

冬季运动狂欢前夜与迪桑特准点入场

2018-06-12 20:30来源:互联网+体育滑雪/冰雪

原标题:冬季运动狂欢前夜与迪桑特准点入场

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作者 | 张树人

随着国内紧锣密鼓地筹办2022年北京冬奥会和冬残奥会,冬季运动在中国的关注度达到了前所未有的高度。冬季运动背后的巨大市场和商机,引来了国内外企业和投资者的竞相追捧,日本高端品牌迪桑特就是其中之一。

《经济学人》在2017年年初的一个报告中指出,在中国经常参加体育锻炼的人数已经超过34%,高达4.34亿人,北京经常锻炼的人口超过了50%,中国全民健身热情已经被激发。在此背景下,消费水平的提高成为推动体育产业发展的引擎,民众对体育产品的旺盛需求使诸多国内外体育品牌受益,视中国为潜力巨大的蓝海市场。

然而,相比发达国家,国内健身人群对体育运动的认识和参与还处在初级阶段,参与夏季运动项目的人数和热情要远高于冬季运动项目,但也意味着冬季运动的市场空间还很巨大。不过可以预见,2022年北京冬奥会后,国内民众参与冬季运动的热情和人数将达到一个顶点,冬季运动品牌将迎来爆发。

所以,许多国外冬季运动品牌都虎视眈眈,希望可以分得一杯羹,日本高端品牌迪桑特就是其中之一。6月1日,迪桑特宣布,演艺明星吴彦祖成为中国区品牌代言人,同时也是旗下第一位华人代言人,在中国市场渗透和站稳脚跟之后,迪桑特打响了入局中国冬季运动市场的关键一枪。

运动品牌签约娱乐明星,已经是各大品牌开启“狂吸粉”模式的惯例,意味着迪桑特将开启品牌效应、大杀四方地“跑马圈地”,借着中国“三亿人参与冰雪运动”的阵阵东风。

迪桑特为何?

和很多其他著名冬季运动品牌一样,在冬季运动并不普及的中国市场,迪桑特并不为人熟知。

迪桑特(DESCENTE)是一家日本运动服装和配件公司,Descente在法语中的意思是“downhill Skiing”山道滑雪。这个品牌因适用于滑雪、溜冰等冬季体育领域的功能性服装而享誉全球,同时略微涉足单车、田径、棒球等运动系列。由于坚持在技术上做突破,品牌风格有点像曾在北美爆红的安德玛。

品牌名称源于1957年公司自行开发生产的滑雪用弹性裤,该产品零售业务在当时取得空前成功,此后迪桑特成为整个公司的标识,象征着优质、创新和实用。此前,公司的名称是Ishimoto Shoten,是于1935年成立的零售商店,因此这个品牌已经诞生了83年。

1973年,迪桑特造出了Demo Pants滑雪裤,一改之前滑雪裤需要将裤脚放进靴子里的要求,通过提高服装性能,让裤脚能够在外面,保持时尚的同时又不妥协性能。1979年的FIS Alpine滑雪世界杯,迪桑特的Magic滑雪服占据了领奖台。1980年,Eric Heiden穿着迪桑特的滑冰服取得了冬奥会的五项金牌。从此,迪桑特在滑雪、溜冰等运动上的地位得到公众认可。

由于在冬季运动装备上的号召力,迪桑特逐渐成为冬季体育运动的形象大使。2018年平昌冬奥会共产生的307枚奖牌中,穿着迪桑特装备的运动员共斩获“10枚金牌、7枚银牌、5枚铜牌”的22枚奖牌的靓丽数据,在所有的体育品牌中,以微弱劣势排在取得43枚奖牌的阿迪达斯和24枚奖牌的斐乐两大品牌之后。通过对比可以看到迪桑特在冬季运动品牌中的领先地位。

正是这样一家可以在冰雪装备中比肩阿迪达斯、斐乐的运动品牌,目前正在抓住中国冬季运动起飞的机会抢占中国市场。但是,日本品牌入局中国市场的模式不是欧美品牌所惯用的“单打独斗、英雄主义”,而是联合中国本土品牌,共享收益。这样做好处是更好地应对中国市场频发的“仿冒品”问题,避免出现诸如“New Balance和纽巴伦(New Barlun)”、“乔丹(中国)和Brand Jordan(美国)”这样的产权纠纷。

在2016年2月,中国本土品牌安踏体育宣布,斥资1.5亿元与两家东京上市公司——迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合资企业,出资比例上,安踏占比6成,迪桑特占比3成,而伊藤忠占比1成,新的合资企业取名为“迪桑特中国”,将开始在中国大陆(不包括香港及澳门)独家经营和从事带有“Descente”商标的所有类别产品,包括设计、销售及分销业务。

引人注意的是,新合资公司计划在2019年3月前在中国开设100家零售商店。根据安踏今年3月的财报,迪桑特已经提前实现这一目标,截至2017年底,迪桑特中国门店数量达到了100家。

两强联手令外界猜测此举目的何在。一种看法是,通过这次合作,安踏得以继续充实从高端到大众的多品牌战略,而迪桑特也找准了自己的位置,盘踞在品牌矩阵的顶端,主要面对国内高端消费市场。

安踏在财报中表示,合资公司在2017年上半年启动零售业务的运作,涵盖包括滑雪、综训、跑步和其它类别产品。同时,迪桑特还在试水多元化,拓展Allterrain和夏季的高端体育产品,以25-35岁、寻求功能性产品及优良设计的消费者作为目标群体,主动拓宽在中国运动服饰高端细分市场的零售足迹,从而成为滑雪、综训和跑步爱好者的首选。这在改善迪桑特业绩表现的同时,也展现出其在安踏多品牌战略中扮演的关键角色。

冰雪大市场风起云涌

展望今后,安踏对推广冬季体育和迪桑特抱有很大期望。安踏称,“中国政府将会继续推广冬季运动,并预计未来参与冬季运动的人数增至3亿。安踏有信心让迪桑特能够在2022年北京冬奥会和冬残奥会前成为中国最成功的体育用品品牌之一”。安踏能有此信心是因为未来除了参与冰雪运动的人数会急剧增长外,中国消费者的购买能力以及中国消费市场规模也在不断提高和扩大。

中国国际贸易促进委员会研究院发布的《2018年中国消费市场发展报告》预计2018年全年社会消费品零售总额将突破40万亿元,全年社会消费品零售额名义增长率为10%左右。报告显示,随着居民消费水平的提高,消费结构的调整,人们的消费对象重点开始逐步转向体育文化等的消费。

可见,迪桑特、安踏在国内体育产业的布局符合消费形势的变化。在消费升级风口上,这家合资公司的业绩向好似乎已经是囊中之物。虽然,安踏没有在财报中透露迪桑特最新销售数据,但已明确提出计划在2018年底将开店数量从2017年底的100家提高到110家,侧面体现了迪桑特中国目前良好的财务状况和发展前景。入局中国市场2年的迪桑特现在已经站稳脚跟,下一步就是如何进一步拓展中国冰雪市场。

在刚刚过去的平昌冬奥会上,很多中国本土品牌首次在冬奥会赛场赞助了一些国家代表团,为2022北京冬奥会做准备。如匹克赞助了巴西、斯洛文尼亚、新西兰等六国代表团;李宁赞助了加拿大短道速滑队;361度旗下的北欧运动品牌ONEWAYsport赞助了中国单板平行、冬季两项等4支国家队的专业设备。本土品牌赞助各国代表团的商业动机不言而喻,即打响了名声,也保证能够在中国冰雪市场中抢得先机。

《冰雪运动发展规划(2016年至2025年)》预计,我国冰雪运动产业总规模2025年将达到1万亿元人民币。冰雪运动所衍生的产业涵盖极广,包括服装、鞋类、装备和冰场、雪场的建设,想象空间和市场之大足够浩瀚。以滑雪场建设为例,今年2月发布的《中国滑雪产业白皮书》显示,2016年全国滑雪场数量达到646家,相比2015年新增78家,增幅为13.73%,滑雪人次从2015年的1200万人次增长到2016年的1500万人次,增长的幅度是20%,呈现出强劲的上升态势。

在时间的长河中纵向对比,无疑中国冰雪产业已经迎来一个爆点,从全球范围来看,中国冰雪运动发展速度也称得上“独树一帜”。由于发达国家冬季体育产业市场接近饱和,因此将目光转向新兴市场是明智之举。

卡宾滑雪集团的总裁伍斌曾表示,中国滑雪市场是目前世界上发展速度最快的市场之一。北美市场、欧洲市场基本上处于很平稳、甚至是稳中有跌的发展状态。日本和韩国下降趋势相对比较明显,只有中国是处于持续高速增长的状态,所以全球市场都在关注中国滑雪行业的发展,全球资源也会不断向中国滑雪市场集中。

可见,在“三亿人参与冰雪运动”大背景下,数量庞大的冬季运动人口和巨大消费市场即将浮出水面。对于涵盖冰雪产业的体育品牌来说,及时落地抢占市场的策略将直接影响在未来的商业竞争中能否生存下去。

迪桑特在中国冬季运动狂欢的前夜及时入局,并携手本土品牌成功拓宽业务,体现了独到的商业智慧,值得其他国际品牌效仿,也值得本土品牌借鉴。

对于实力上相比部分国际品牌还有差距的本土品牌而言,冬季运动的历史机遇稍纵即逝,抢占市场、做足研发设计的功课是当务之急。

夏天来了,冬天还会远吗!

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